«Братский кофе» из монастыря на Валааме можно заказать с доставкой в разных видах — он придет в коробке с авторскими рисунками, а внутри будет письмо от братии. Обо всем этом можно узнать в инстаграм-аккаунте бренда. Правда, посылки с кофе от Валаама до Петербурга не трекаются, а продуманный маркетинг кажется удивительным для иноков, отрешенных от мирских дел.
«Бумага» поговорила с основателем проекта — послушником Александром. Читайте, правда ли монахи сами обжаривают кофе, а игумен его дегустирует, как посылки с острова отправляют зимой и кто автор запоминающихся рисунков про монахов и кофе.
Как появился «Братский кофе»
— Я руковожу проектом с его основания весной 2024 году, а в Валаамском мужском монастыре служу уже шесть лет.
В детстве я думал, что если бы получил возможность сесть в космический корабль, всю жизнь лететь, больше ничего не увидеть, но в конце прилететь и получить ответы на вопросы «зачем мы родились», «в чем смысл жизни» и «что вообще тут происходит», то я бы сел и полетел.
Я отучился на инженера, затем работал на автоматизации производств в машиностроительных компаниях. Но вот эти сакральные вопросы бытия продолжали меня преследовать. Душа же создана для Бога, и ничем меньшим, чем Бог, она наполниться не может. Ты перебираешь всевозможные занятия, но ни одно тебя в итоге не радует и не насыщает. И я маялся, маялся, пока мне не исполнилось 33 года, и я оказался, слава Богу, в монастыре на Валааме.
Для паломников посещение нашего острова — это такой многокилометровый забег по экскурсиям, потом многочасовые службы в храме. Надо как-то бодриться. И встал насущный вопрос: как наших гостей поддержать силой не только душевной, но и телесной?
Мы стараемся сами делать всё, что предлагаем на острове. У нас работают форелевое хозяйство, молочная ферма, сами делаем сыр, печем пирожки и торты. В кафе острова только вода привозная. Подумали, а почему бы кофе нам самим тоже не обжаривать?
Купили в позапрошлом году маленький ростер на один килограмм зерен, стали жарить для братьев и для паломников (видео с ростером на Валааме можно посмотреть в канале Russian Barista — прим. «Бумаги»). Кофе всем так понравился, что по осени, когда закончился паломнический сезон, люди стали нам писать, звонить и пытаться этот кофе заказать. Мы подумали: ну хорошо, значит будем отправлять вам на материк.
Мы искренне не хотели перепродавать кофе — такой же, какой люди и на материке могут попить. Наше дело иногда воспринимают как часть гастрономического туризма, но это, конечно, не ставилось как цель. А цель была очень простая — угостить человека чем-то вкусным и сделанным самими. Важно помнить заповедь святых отцов о странноприимстве — гостеприимстве, по-другому говоря. В каждом человеке, который к тебе приходит, нужно видеть Христа, и служить ему, как Богу. И когда к тебе приходит гость или странник, ты должен во что бы то ни стало чем-то хорошим его накормить и напоить.
Как к напитку и к проекту относятся в церкви
— На Валааме мы несем тяжелые физические послушания и рано поднимаемся на службу, поэтому сами часто пьем кофе. Когда решили его жарить и предлагать гостям, первым делом пошли сверяться со святыми отцами, чтобы никуда в неправильную сторону не уйти.
Старец Антоний Оптинский [настоятель Малоярославецкого монастыря в XIX веке] сказал: «Спрашиваете вы меня о кофе: пить ли его или не пить? Ну как с ним расстаться, ибо он ― наш любезный друг. <…> Как для невоздержанного легче умереть, нежели не пить вина, так нам с вами с кофе расстаться, что с душой расстаться, ибо страсти отсекать, как члены свои отсекать, невыносимо. До сего потребно решительной воли, а мы оной ни в чем не имеем. А посему, ну что же нам делать? Опять то же: то есть ― помолясь Богу, будем без смущения пить кофе».
Другой старец, Паисий Святогорский [монах Афонской горы в XX веке] говорил, что чашечка кофе «дает человеку все необходимые условия для того, чтобы подвизаться в посте, бдении и молитве». Известно, что старец на Афоне сам себе варил кофе на костре в консервной банке.
В Америке несколько монастырей, в том числе православный, жарят кофе. В России мы — первые и пока единственные.
Внутри церкви все к нашему начинанию отнеслись очень хорошо. Теперь у нас кофе стали другие монастыри заказывать, и везде хвалят вкус.
Раньше в монастырях жили более аскетично. На старом Валааме [монастырь, существовавший на острове до революции 1917 года], кипяток, говорят, давали только по праздникам — настолько люди были высокой жизни. Ну мы другие, мягко говоря. Еще святые отцы писали, что их последователи и малой части того, какие подвиги они несут, сделать не смогут. Мы уже не те, что 2000 лет назад. Поэтому вот нам кофеек в помощь.
В чем специфика производства кофе на Валааме
— Ни у кого из нас до проекта не было опыта работы с кофе, поэтому, когда мы решили им заняться, то плотно засели за самообразование. Много кто от чистого сердца, бесплатно, приходил с желанием помочь. Например, известный тренер участников чемпионатов бариста Тимур Дудкин связывался со мной по скайпу и рассказывал, как зерно правильно обжаривать. Недавно наши сестры ездили в город на обучение. Постепенно мы все в знаниях подтянулись.
В сравнении с городскими кофейнями наибольшие сложности возникли из-за изолированности острова — например, у нас длительная и дорогая доставка зерна. Кофе растет у экватора, урожай собирают два раза в год. Заранее, минимум за полгода, мы договариваемся о поставках с фермерами из этих стран. Сейчас с морскими перевозками сложная ситуация, но тем не менее, зерно прибывает в петербургский порт. Дальше его уже на наших кораблях доставляют из Петербурга либо Приозерска на остров. Здесь мы его наконец разгружаем и обжариваем.
Мы возим зерно до последних кораблей — пока Ладога совсем не замерзла. Когда лед недостаточно прочный, к нам ходят лодки на воздушных подушках, а когда он уже толстый, приезжают машины на больших надувных колесах. Привозим как получится — разве что лошадьми не доставляем.
Другое важное отличие — в городах распространен всякого рода аутсорс, на каждую задачу там можно позвать специалиста. Одни довезут, другие прикрутят, третьи настроят. Здесь, в изоляции, если у тебя что-то ломается, приходится разбираться самому. Полагаться приходится на себя и свою братию.
Какой кофе предпочитает игумен
— Мы испытываем родительские чувства ко всему, что жарим. Когда только начинали, не очень понимали, насколько кофе бывает разным — о сегменте спешелти кофе даже не слышали. Теперь мы предлагаем и дрипы, и капсулы для кофе-машин, и фильтр кофе. Последний мы распробовали, только когда сами продавать стали — увидели, как с этим способом кофе раскрывается как сложный, действительно фруктово-ягодный напиток.
Особенно ценная позиция — выбор Игумена [настоятеля православного монастыря]. Это кофе, в профиле обжарки которого участвовал непосредственно наш Владыка — мы жарили и приносили ему напиток, а он нас корректировал. Многим людям он нравится, потому что у Владыки очень хороший вкус и ощущения его правильные. Это классический, брутальный, не кислый кофе.
С противоположной стороны у нас — Колумбия Карамбола. Это яркий, фруктовый напиток, у которого мало общего со вкусом кофе, к которому мы все привыкли. Когда его пьешь, не понимаешь, это кофе или ты леденец рассасываешь. Один отец к нашему проекту изначально относился скептически, говорил: «когда научитесь кофе жарить, позовите, а пока в магазине куплю». Но когда он попробовал наш Карамбола, он покупной кофе больше не брал.
Еще предлагаем кофе Эфиопия Гуджи— мы его особо ценим, ведь зерно приходит из близкой по духу, православной страны. Кофе нам поставляет верующая семья эфиопских фермеров — недавно от них к нам приезжала Сестра Фрейха, обменялись с ней иконами. Нам ценно, что это не какая-то корпорация, которая зерно комбайнами собирает — нет, это ручной труд конкретных людей.
Как братия осваивает инструменты продвижения
— Как и в обжарке кофе, в продажах и маркетинге ни у кого у нас опыта не было. Наш маркетинг, в основном, доморощенный. Конечно, нам помогали — сайт разработали сторонние люди, но тексты для него мы писали сами, а иллюстрации на нем — нашего брата Аммона Гареева.
Аммон сильно помог с айдентикой — это был проблемный момент. Когда люди думают о «братском кофе», они хотят представлять бородатых монахов за ростером. Но в монастырь люди приходят не для того, чтобы их фотографии размещали на упаковках кофе, и выставлять их жизнь напоказ мы не хотим. Аммон показал жизнь монастыря с помощью рисунков, которых нам хватило на все форматы упаковок.
Все его иллюстрации сложились в единую концепцию, и теперь мы взялись за анимацию, чтобы говорить с покупателями через персонажей-монахов. Они на картинах Аммона немного нелепые — на одной иллюстрации у монаха машина сломалась, а он стоит и затылок чешет. Ну вот и мы такие же. Потому что не надо из себя корчить тех, кем не являешься — мы стараемся просто быть искренними.
Помимо кофе, мы стали продавать мерч. Нас как-то раз гости спросили, делаем ли мы кружечки для напитка. Потом спросили еще раз, другой, в итоге мы и сами соблазнились. Для нас мерч ценен в первую очередь как возможность поделиться репродукциями картин Аммона Гареева. Оригиналы его работ не продаются, а мы можем нанести их на вещи и подарить людям.
Этим летом мы завели Instagram, нас поддержали известные люди — рилсы для аккаунта «братский кофе» записали актер Андрей Мерзликин, телеведущая Тутта Ларсен, стендап-артистка Елена Борщева. К кому-то с просьбой снять что-то обратились мы, кто-то проявил инициативу самостоятельно, но все из них делали это во славу Божия, бескорыстно — хотя кофе мы их, конечно, угощали. Денег на такие интеграции у нас никогда бы не хватило.
Какая у «Братского кофе» деловая модель
— Сейчас мы сконцентрировались на приеме заказов через наш сайт. Доставка до Петербурга «Почтой России» занимает недели три. Посылки с Валаама ждут по-другому — в сравнении с покупками, за которыми люди привыкли ходить в ПВЗ Ozon хоть на следующий день. Мы играем с покупателями в игру «дождись посылки от бабушки» — как в детстве, когда ты ждал какие-нибудь вязаные носочки от своей далекой родственницы по три месяца. От этого мироощущение у людей немножко меняется — покупка становится для них более осознанной.
Главное изменение в нашей работе за последние месяцы — мы отказались от работы с маркетплейсами. Торговать на Оzon и WB теперь довольно рискованно, к тому же, у нас продукт труднодоступный и локальный, масштабироваться до желаемой этими площадками массовости мы не хотим и не можем.
Мы больше стараемся, чтобы посылки ощущались персональными: прикладываем к ним письма с рассказами о последних новостях монастыря, или открытку, на которой, если люди просят, пишем поздравления с праздниками. Иногда просят прислать икону — мы тоже их вместе с кофе высылаем. В целом, стараемся сделать проект больше о впечатлении, чем о кофе. После Валаама люди часто «заболевают» скучанием по нашему острову — придумали даже понятие «Валаамка». Вдали от острова люди всё равно хотят к нему прикоснуться и испытать хорошие эмоции.
Наш кофе продается и в офлайн-точках в миру — мы ценим такие партнерства, планируем сделать карту таких мест. Например, это подворья Валаамского монастыря в Москве и в Петербурге, некоторые мирские кофейни. В Ростове-на-Дону новый ресторан «Булки» добавил нас и наши рисунки в меню. Увидели у них позицию «Бамбл на „братском кофе“» — такого мы, конечно, не ожидали.
Святейший патриарх учит, что с людьми нужно говорить на понятном им языке. У нас отцы, поумнее меня, говорят о понятии «тихая проповедь». К нам приезжают разные люди, не все из них глубоко верующие, кто-то с церковью только начинает знакомиться. И когда такие люди попадают на далекий остров, они хотят найти что-то знакомое. И мы, конечно, пытаемся на их языке говорить, хотя бы через общий продукт.
Они берут у нас кофе и потом говорят, мол, раньше ходили мимо церкви и боялись зайти. А вы вроде ребята ничего, кофе вкусный, и совсем не страшные. Они любят кофе, и мы его любим тоже. Ведь мы из того же мира сюда пришли. И в принципе, мы одинаковые.
Что еще почитать:
- На границе Ленобласти стоит заброшенная фарфоровая фабрика, которую очень любят в рилсах. Это осколок дореволюционной бизнес-империи. И вот ее история.
