С середины 2025 года «VK Видео» обогнал заблокированный ютьюб по охватам, утверждает Mediascope. Перед этим платформу несколько лет развивали как отечественную «замену» международному видеохостингу, переманивали блогеров контрактами и вкладывали деньги в эксклюзивный контент.
«Бумага» неделю смотрела ролики в «VK Видео», чтобы понять, во что превратился российский «аналог» ютьюба. Рассказываем, какие каналы на площадке по-настоящему популярны, как там устроена цензура и почему часть блогеров уходит из VK.
Как «VK Видео» готовили на «замену» ютьюбу
Сейчас «ВКонтакте» — одна из немногих соцсетей, которая доступна россиянам без VPN. В отечественный сервис ежедневно заходит около 61 миллиона человек — почти половина жителей страны старше 12 лет. Согласно данным Mediascope, это самая популярная соцсеть в России.
Но «ВКонтакте» за последние годы сильно изменился: в ленте всё чаще появляются материалы групп и людей, которые человеку не подходят по интересам. Девушкам стабильно предлагают контент про молодых мам, а парням показывают рекламу контрактной службы. И такие радикальные изменения ленты связаны с политической ситуацией.
В конце 2021 года компания VK перешла под контроль «Согаза» и Газпромбанка. Оба покупателя акций связаны с Юрием Ковальчуком — его называют человеком из ближайшего окружения Путина. Сразу после смены акционеров генеральным директором VK назначили Владимира Кириенко — сына первого замглавы администрации президента Сергея Кириенко.
Когда после начала войны в Украине российские власти заговорили об ограничении доступа к ютьюбу, встал вопрос — какая площадка сможет стать «аналогом» видеосервиса. Rutube, например, за 15 лет работы так и не смог заинтересовать россиян.
Во «ВКонтакте» загружать и смотреть видео можно было давно, но отдельная видеоплатформа — «VK Видео» — появилась только в 2021 году. Площадка изначально мимикрировала под зарубежного конкурента: в логотипе привычный для VK синий цвет заменен на красный, а интерфейс похож на ютьюб. Впоследствии такой же подход применят к мессенджеру «Макс», которым стремятся заменить вотсап и телеграм.
В итоге власти сделали ставку именно на VK — из него захотели сделать «убийцу ютьюба» и «Первый канал в цифре», писали The Bell и «Медуза». Но для роста аудитории нужен был уникальный контент. Проблема в том, что «большая часть потребления видеоконтента в VK — это порно и пираты», говорил «Медузе» в 2023-м один из бывших сотрудников компании. Это же подтверждает «Бумаге» его коллега, который уволился в 2024 году.
На платформе есть даже отдельная вкладка с фильмами и сериалами, где часто предлагают зарубежные проекты. Встречаются и киноновинки, в том числе блокбастер Кристофера Нолана «Одиссея» (на момент публикации материала его показывают в России в неофициальном прокате).
Пиратство касается не только кино. На просторах «VK Видео» спокойно лежат перезалитые с ютьюба интервью политолога Екатерины Шульман, ролики Максима Каца и даже расследование Алексея Навального «Дворец Путина». В 2024 году в «VK Видео» настолько активно перезаливали контент с ютьюба, что хостинг даже блокировал перенос контента с российских IP-адресов.
Что происходит с блогерами эксклюзивных шоу «VK Видео»
Пиратского контента мало для замещения ютьюба. В конце 2022 года VK начало переманивать звездных блогеров и запустило производство эксклюзивных шоу. Для этого корпорация купила Medium Quality — один из крупнейших российских развлекательных продакшенов, который производил «Внутри Лапенко», Big Russian Boss и «Что было дальше».
К 2024 году на платформе, как заявляли в пресс-службе VK, выходило около сотни новых блогерских и оригинальных проектов. Однако в итоге эксклюзивные шоу превратились в замкнутую систему: многие стендаперы и блогеры, с которыми VK подписал контракт, по очереди появляются в разных проектах. Например, сперва Антон Шастун пришел на «Натальную карту», которую ведет Олеся Иванченко. Через два месяца уже Иванченко участвовала в «Контактах» Антона Шастуна. Затем оба появились в «Женском шоу». Артемий Лебедев тоже по очереди появлялся во многих проектах: на шоу «Кстати», «Большая прожарка», «Натальная карта», «Что о тебе думают».
Со многими популярными блогерами «VK Видео» заключало специальные контракты, точные суммы которых не раскрываются. Во время исхода комиков в VK продакшн Medium Quality лишился одного из флагманских проектов — юмористической программы «Что было дальше», в которой стендаперы слушают историю из жизни знаменитости и пытаются угадать ее финал. В итоге комики из «ЧБД» подписали краткосрочный контракт с «VK Видео» на публикацию нескольких эксклюзивных выпусков. Но посмотрев на устройство платформы, они отказались от длительного контракта.
«Мне предлагался контракт за большой прайс. Я думал месяца три. Практически был готов подписать, пока не перечитал перечень всей ебани, которую мне надо будет делать. И я решил, что лучше не получать деньги, чем что-то вести на подкастах с Валей Карнавал и с другими амбассадорами VK», — рассказывал про условия контракта комик из «Что было дальше» Алексей Щербаков. По его словам, в VK ему предлагали за один выпуск «Что было дальше?» гонорар в 15 раз больше, чем во время сотрудничества с Medium Quality. Однако в индустрии считается, что продакшн ранее недоплачивал комикам.
При этом Щербаков отмечал, что популярные блогеры всё равно теряют в деньгах по сравнению со временами до блокировки ютьюба. Так, детский блогер Влад A4 (у него более 92 миллионов подписчиков на ютьюбе) за четыре месяца монетизации на американском хостинге получал столько же, сколько в VK за полтора года. Сколько именно — неизвестно.
У контрактов на производство для VK есть и обратная сторона. Как признавался Эльдар Джарахов, теперь крупные контент-мейкеры не хотят просто так развиваться на платформе: «Они [VK] вышли с огромными бюджетами и накупили в том числе много коротких видео у всех. У меня накупили больше 100 единиц контента. Я за счет VK купил родителям квартиру. <…> Я полагаю, у них есть надежды на то, что куча популярных контент-мейкеров наделают видосов и останутся дальше снимать. Но у меня больше нет мотивации бесплатно там оставаться. Я первоначально привык к тому, что мне заплатили бабок».
Как устроена цензура в «VK Видео»
Переходу комиков на VK способствовали не только денежные причины, говорили источники «Медузы». Когда летом 2022-го рэпера Моргенштерна и журналиста Алексея Пивоварова объявили «иноагентами» за получение денег от ютьюба и зарубежных партнерских проектов, другие блогеры испугались тоже оказаться в списке Минюста.
При работе с VK, как может казаться некоторым контент-мейкерам, риски репрессий меньше. Зато можно произносить слова, за которые ютьюб может удалить ролик или пессимизировать его в ленте. «Можно сказать „пидор“ — неважно, в каком контексте, — и тебе ничего за это не будет», — рассуждал источник «Медузы».
Считается, что «VK Видео» придерживается лишь одного строгого правила: «Не трогать политику». Судя по всему, оно касается только критики власти. Аккуратность блогеров VK заметна: политического юмора в эксклюзивных шоу практически нет. Но иногда можно встретить шутки про дискотеки на фоне военных кораблей во время отдыха на российском юге или сценку про страх людей участвовать в уличных опросах на острые темы.
Когда продюсер Иосиф Пригожин пришел на шоу «Большая Прожарка», комики лишь несколько раз пошутили про его однофамильца Евгения. При этом глава ЧВК «Вагнер» за 2022–2023 годы выдал столько поводов для мемов, что они до сих пор гуляют по интернету. Вот как отсутствие таких очевидных шуток в середине выпуска объяснила одна из комикесс: «Перед прожаркой [Иосифа] Пригожина я спросила: “А можно ли будет шутить про [Евгения] Пригожина?” На что мне ответили: “Про [Иосифа] Пригожина шутить, конечно, можно, но вот про [Евгения] Пригожина лучше не надо».
В «VK Видео» есть и встроенное цензурирование контента. Например, в поиске по запросу «ЛГБТ» ничего не найдется. Но это не значит, что квир-контента на площадке нет, просто скорее всего есть бан на определенные формулировки.
В целом же цензура в VK скорее точечная. Например, у блогера EVG площадка удалила видео про мессенджер «Макс». С блокировками своих видео столкнулся и Badcomedian (Евгений Баженов) — у него VK удалил обзор на фильм «Пятьдесят оттенков серого».
Что есть на «VK Видео» кроме эксклюзивных шоу и пиратского контента
Цензура есть и на ютьюбе. Авторы, например, вынуждены запикивать слова в роликах о проблемах сексуализированного насилия и о наркопотребителях — это делают для перестраховки, чтобы контент не попал в бан как опасный. За последние годы американская площадка также удалила десятки каналов российских блогеров и журналистов, которые оправдывали боевые действия в Украине и попали под санкции Евросоюза. Но ютьюб из-за этого не стал менее популярным в РФ (его охваты заметно снизились только через год после замедления летом 2024 году). Россияне в первую очередь заходят на видеосервис за развлекательным контентом.
Согласно данным Mediascope, лишь 4 % поисковых запросов на ютьюб касаются социально-политических роликов. Больше половины запросов — в категориях «Музыка», «Развлечения», «Игры». Можно предположить, что именно поэтому «VK Видео» при переманивании аудитории сделал упор на юмористические шоу и на передачи об отношениях. Однако пользователей ютьюба вряд ли заинтересует десяток однотипных шоу от Medium Quality. Их шутки скорее напоминают стендапы на ТНТ, которые рассчитаны на телевизионную аудиторию.
Обычные блогеры, которые пробовали перейти на отечественный аналог ютьюба, рассказывали: их видео не набирали просмотров, если они не вступали в программу поддержки авторов. Так, Андрей Мурашкин с 50 тысячам подписчиков на ютьюбе в итоге не попал в программу, хотя менеджер VK обещал ему выход на привычные показатели просмотров. Ради эксперимента Мурашкин всё равно выгрузил на площадку свои ролики. Но они набрали от 6 до 160 просмотров, хотя тот же контент на ютьюбе благодаря рекомендациям залетал на сотни тысяч.
Каждый канал в «VK Видео» сопровождается автоматически созданным сообществом — группой, где выкладывают посты, фотографии, репостят проекты со своим участием. Чтобы небольшому блогеру подключить монетизацию, он сперва должны развить это сообщество как минимум до 5 тысяч подписчиков. При этом там не должно быть пиратских фильмов и клипов (также его контент не должен рассказывать про эзотерику, показывать эротику, оскорблять группы людей, оправдывать насилие и нарушать законы России — то есть, также нельзя рассказывать о войне в Украине то, что противоречит позиции Минобороны и властей).
Чтобы подключиться к следующей ступени — партнерской программе, у блогера должно быть от 500 тысяч подписчиков в сообществе VK или прирост не менее 1 250 подписчиков каждый месяц. При этом важно создавать еще и посты, истории, вертикальные клипы — их охват должен составлять 30 %. Если выполнять все условия, VK обещают выплачивать от 50 % до 80 % выручки за показ встроенной рекламы.
Крупный блогер EVG смог подключиться к этой партнерской программе — и только после этого у него начали расти показатели. Впрочем, за публикацию своих видео он смог заработать лишь 19,5 тысяч рублей за год, хотя только на создание клипов он потратил 350 тысяч.
Контент-мейкеры отмечают, что заработать на «VK Видео» смогли лишь те, кто подписал с площадкой эксклюзивный контракт — то есть, такие блогеры, как Валя Карнавал, Артемий Лебедев, Влад А4. Обычным же авторам монетизировать свой контент сложно — зачастую он не попадает в ленту рекомендаций. Чтобы исправить ситуацию, нужно дополнительно вкладывать деньги в продвижение видео и сообщества.
Кто смотрит «VK Видео»
Если изучать только крупных блогеров, которым площадка помогает в раскрутке, количество просмотров их видео вызывает вопросы. Сейчас эксклюзивный выпуск «Что было дальше» с Хасбиком, если верить статистике, посмотрели более 134 миллионов человек — почти все жители России. Охват ролика сопоставим, разве что, с расследованием Навального о «Дворце Путина», но количество лайков и комментариев при схожем количестве просмотров сильно отличается:
- У ролика Навальногона ютьюбе соотношение лайков (4,5 миллиона) к просмотрам — 3,27 %. Соотношение комментариев к просмотрам — 1,34 %;
- У выпуска «Что было дальше» в VK соотношение лайков (871 тысяча) к просмотрам — 0,64 %. Комментариев — 0,03 %.
Похожие цифры можно увидеть при изучении любых популярных каналов в «VK Видео». По итогам 2025 года такими были признаны:
- «Соловьев LIVE» — созданный весной 2022 года проект пропагандиста Владимира Соловьева с авторскими программами. Согласно статистике VK, это самый популярный канал с 275 миллионами просмотров за год;
- Канал комика Азамата Мусагалиева;
- «Kuplinov ► Play» (с прохождением компьютерных игр);
- «Импроком» — юмористический канал от импровизаторов Антона Шастуна, Арсения Попова и других;
- Канал про отношения «Мэтч».
Так, у Владимира Соловьева статистика еще хуже, чем у «ЧБД». При более 9 миллионах просмотров количество лайков на наиболее популярном видео — менее 9 тысяч (соотношение — 0,1 %). Фильм «Возвращение в Мариуполь» при аудитории в 6,5 миллионов набрал всего 10 тысяч лайков (соотношение — 0,16 %) и сотню комментариев.
По сути ролики в «VK Видео» лайкают меньше 1 % зрителей — для ютуба это очень плохой показатель. На американском видеохостинге среднее соотношение лайков к просмотрам — около 4 %.
Дело в том, что долгое время в VK засчитывали просмотры даже в тех случаях, когда видео просто попадалось пользователю в рекомендациях и в ленте. С такой системой достаточно предлагать ролик вообще всем пользователям соцсети, чтобы набрать миллионы в статистике. С февраля 2026 года «VK Видео» засчитывает просмотры с 5 секунды. Однако это вряд ли приблизит метрики к показателям ютьюба — зарубежный видеохостинг принимает просмотр с 30 секунды.
Наиболее правдоподобной в «VK Видео» кажется вкладка «Тренды». Значительная часть контента там посвящена автомобилям — во время подготовки этого материала в июле 2026-го таких видео было семь из топ-20. Четыре позиции занял детский контент — например, про Roblox и розыгрыши. Еще четыре — общественно-политические ролики, в которых удаленные с ютьюба Артемий Лебедев и Стас Ай-Как-Просто комментировали новости. Показатели у роликов на вкладке «Тренды» тоже близки к ютьюбу — например, выпуск «Kuplinov ► Play» (летсплей-блогер выпускает ролики в VK на несколько дней раньше) лайкнули более 5 % из 135 тысяч зрителей.
Показателен раздел стримов во «ВКонтакте». В нем большинство трансляций вообще не смотрят. Относительно хорошие показатели — несколько тысяч зрителей — бывают у стримов по игре «Мир танков». В комментариях под роликом «Бумаги» о «VK Видео» некоторые пользователи признавались, что изредка заходят в VK ради пиратских спортивных трансляций.
По опыту «Бумаги», лента рекомендаций до сих пор плохо персонализируется — то есть, если пользователь постоянно смотрит контент про вышивку или рыбалку, площадка не будет стабильно выдавать ему видео по этим темам. В ленту всё равно попадают эксклюзивные шоу от «VK Видео», телевизионные сюжеты про войну в Украине и контент от Артемия Лебедева.
— Главное конкурентное преимущество ютьюба — это система рекомендаций, которая работает как на авторов, так и на зрителей. Авторам она помогает выходить на более широкую аудиторию. Это удобно и зрителю: алгоритмы знают, что ему интересны, условно охота, рыбалка или политика, но он физически не может подписаться на все тематические каналы. И рекомендации ему выносят ролик по его интересам, — говорил «Верстке» Глеб Беличенко, исполнительный продюсер ютьюб-канала «Новая газета Европа».
— «VK Видео», возможно, заняло свою нишу, но она не рыночная: там плохо продается реклама, туда по своей воле не идут авторы контента и рекламодатели. Из того, что мы знаем, «VK Видео» вряд ли выживет без государственной поддержки, — добавлял в беседе с «Бумагой» журналист Дмитрий Колезев, который анализирует охваты общественно-политических ютьюб-каналов.
Судя по всему, главное, в чем российская площадка не похожа не ютьюб, — это изначально разные концепции. Эксклюзивный и флагманский контент в «VK Видео» в основном создается сверху вниз, а на ютьюбе — наоборот.
Пользуйтесь соцсетями и смотрите YouTube как раньше
Что еще почитать:
- Открытки, рецепты и Кремль. Мы неделю сидели в мессенджере Мах — и теперь рассказываем, что там читают и кто там набрал миллион подписчиков
- Сотрудник Мах называет свою работу «клевым опытом». Мы поговорили с ним о блокировках, цензуре и принуждении
